A medicina, assim como qualquer outro meio de trabalho e renda, necessita alcançar o público alvo, seus clientes e pacientes. E para que esse alcance seja efetivo, a medicina se utiliza da publicidade e da propaganda para que atinja seus usuários.
Entretanto, no caso da atividade médica, a publicidade deverá se enquadrar em um padrão legal, definido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), que para tal, promulgou a Resolução n° 1.974/11, em 19 de agosto de 2011, que contém todos os parâmetros a serem seguidos pelos profissionais médicos que tenham a intenção de divulgar e publicar sua publicidade.
Neste conteúdo, vamos trazer todos os detalhes que você precisa saber. Acompanhe!
O que é publicidade médica?
A publicidade médica pode ser definida como qualquer tipo de comunicação com o público, sobre a atividade médica prestada, em qualquer tipo de canal de divulgação. Seja isso de maneira física ou virtual, atentando-se ao fato de que, para cada tipo de publicidade, divulgação ou propaganda, existe uma regulamentação diversa, com especificidades particulares.
Apesar de ser direito de todo profissional médico a divulgação de seus serviços e capacidades, a publicidade deverá se enquadrar no que é posto pela Resolução n° 1.974/11, pautado nas específicas normas éticas da medicina. Caso não esteja em conformidade com a legislação, poderá acarretar prejuízos e problemas ao profissional, podendo o Conselho Regional de Medicina receber denúncias sobre a prática indevida, e aplicando as sanções cabíveis em cada caso particular.
Benefícios da publicidade médica
Atualmente, a partir de avanços naturais na tecnologia e na comunicação, o contato do médico com seu público tem passado por mudanças significativas. Isto devido ao vasto acesso à internet, que possibilita o compartilhamento de dicas e informações sobre assuntos de saúde que podem ser prejudiciais ao público e também ao profissional, que poderá sofrer sanções por parte dos Conselhos de Medicina regionais.
A divulgação do trabalho do profissional médico, assim como de todas as outras classes profissionais, tem grande relevância para o médico, com tendências a ampliar seu alcance, e consequentemente aumentar o número de clientes. Como benefícios da publicidade médica, pode-se incluir:
- A maior facilidade de o cliente encontrar o profissional médico por meio de buscadores virtuais, como o Google, por exemplo;
- Promoção da conexão entre o profissional médico e seus pacientes por meio das redes sociais e aplicativos de conversa pela internet;
- A divulgação dos serviços prestados pelo médico e os convênios nos quais ele faça parte;
- A exposição massiva de suas realizações profissionais e de seus portfólios;
- A ajuda das redes sociais e grandes mídias para impulsionar a carreira do profissional médico, auxiliando ainda na conquista de notoriedade na área e possível promoção do médico à referência no assunto;
- A conexão de maneira dinâmica com seu público alvo, mantendo-o informado sobre novidades e atualizações dos temas relacionados à área do profissional médico.
Publicidade médica digital X publicidade médica tradicional
As regulamentações a respeito da publicidade e do marketing na medicina são feitas pela Resolução n° 1974/2011 do CFM, que descreve também os meios que podem ser utilizados para divulgar o profissional médico, suas habilidades e qualificações.
Com o aumento e popularização dos meios digitais, redes sociais e propagandas virtuais, a medicina não foi excluída deste tipo de publicidade, devendo, entretanto, serem respeitados os ditames do Conselho Federal de Medicina.
No caso dos profissionais médicos, a divulgação pode ser feita por meios comuns, sejam eles tradicionais ou digitais, sempre respeitando os limites éticos impostos pelo CFM. Como exemplos de meios tradicionais de divulgação e publicidade, pode-se incluir a utilização de cartazes, banners, flyers, cartões de visita, e a divulgação do currículo do médico a ser publicado.
Por outro lado, é possível também a utilização de meios digitais para promoção e divulgação de capacidades, cursos, referências, além do uso das redes sociais, que podem promover uma aproximação do profissional médico com seus pacientes e clientes, de maneira educativa e colaboradora.
Mais uma vez se torna indispensável mencionar que o uso de todos os tipos de divulgação e publicidade devem sempre seguir os preceitos éticos descritos pela Resolução 1974/2011
Quais os limites legais para a publicidade médica?
De acordo com o CFM, o profissional médico deverá se pautar na ética e na moral quando o assunto é a publicidade médica. Portanto, informações que visem a autopromoção, concorrência desleal, e a assunção de capacidades superiores aos outros colegas de profissão são vedadas.
Também não poderão ser pauta na publicidade médica as promessas de resultado, a sugestão ou orientação de tratamentos sem comprovação científica, a utilização de símbolos ou imagens diretamente dirigidas às crianças, a participação em campanhas publicitárias, uso de expressões que coloquem o profissional médico acima de seus colegas como “o melhor”, “o único”.
Além disso, a divulgação de especialidade que não esteja registrada no Conselho Regional de Medicina é proibida.
Quais os meios permitidos para a publicidade?
É possível a utilização de diversas ferramentas para divulgação dos serviços prestados pelo profissional médico, através da publicidade. Nessa gama de ferramentas pode-se destacar:
- A criação de um site – É possível a criação de um site comercial pelo profissional médico, desde que tenha como principal escopo a divulgação de conhecimentos específicos da medicina, e promova a educação e informação da sociedade. Também é permitido que o profissional médico se utilize do marketing de conteúdo e de influência, buscando tornar-se um nome relevante na área médica que o profissional atua;
- Utilização de materiais gráficos – Assim como todos os outros meios de divulgação e publicidade permitidos, o respeito à Resolução n° 1974/2011 do CFM deve fazer-se presente. Esse tipo de publicidade pode ser exemplificado com o uso de banners, cartões de visita, e flyers;
- Divulgação do currículo do profissional médico – A divulgação do currículo pode ser uma estratégia muito interessante para o médico, por ter nessa ferramenta a possibilidade de divulgação de capacidades, habilidades, cursos e referências em um só documento;
- Utilização das redes sociais – Mais uma vez, observando-se as regulamentações legais, é uma estratégia relevante para a aproximação do profissional médico com seu paciente e cliente, em um ambiente que promove e facilita a interação de clientes com os médicos, podendo ser criado um ambiente de informação e educação da sociedade, dirimindo dúvidas sobre assuntos médicos.
Quais os limites para a publicidade médica nas redes sociais?
Primeiramente, é necessário pontuar a função da presença do profissional médico nas redes sociais, que deve se pautar pelo caráter educativo e informativo, fugindo do escopo comercial. Em um segundo ponto, é necessário que seja delimitado o tipo do perfil em rede social, como pessoal ou profissional.
O perfil pessoal deverá ser desvinculado do profissional, limitando-se a interação com pessoas próximas, como familiares e amigos, por exemplo. Já o perfil profissional, deverá ser pautado na educação e interação informativa do médico com seu público de clientes e pacientes.
No perfil profissional, não poderão conter informações relacionadas aos resultados do médico, bem como autopromoção, divulgação de antes e depois dos procedimentos,. Não poderá conter autorretrato do profissional médico, chamado de selfie, que pode ser caracterizado como instrumento de autopromoção, sensacionalismo e concorrência desleal.
Também não poderá integrar o perfil profissional do médico nas redes sociais a divulgação de preços e descontos, bem como a prescrição, atendimento ou consulta por meio de chats ou comentários nas redes sociais, tal vedação se encontra no Anexo I da resolução 1974/2011.
Anúncios de técnicas exclusivas não podem ser feitos por meio das redes sociais, justamente por caracterizarem a concorrência desleal, vedada pelo CFM, pelo fato de que com essa prática, o médico infrator se coloca na posição de superior sob seus colegas médicos. Além disso, o anúncio das especialidades do médico somente poderá ser divulgado após o registro no CRM competente, que terá como resultado a emissão do RQE (Registro de Qualificação de Especialidade).
Por fim, é vedada a denúncia e a difamação de outros médicos nas redes sociais do profissional da medicina. Isto se dá pelo fato de que tal denúncia deverá ser feita diretamente no Conselho Regional de Medicina competente para tal, sendo vedada tal prática nas redes sociais.
Quais as informações permitidas para a publicidade médica?
Ressaltando-se o caráter informativo e educativo do profissional médico em suas divulgações e publicidades, as informações por ele repassadas à sociedade deverão se ater a este caráter, evitando atos de autopromoção e consequente concorrência desleal. Poderão ser divulgados pelo médico:
- Sua participação em eventos de cunho científico e acadêmico na área praticada;
- Número de registro do CRM e eventuais especialidades registradas no CRM;
- Publicação de fotos juntamente com a equipe de trabalho;
- Publicação de fotos com mestres e professores;
- Divulgação de tratamentos novos, disponíveis no mercado;
- Publicação de esclarecimentos e informativos gerais sobre questões relacionadas à saúde, baseados em conteúdos que tenham sido cientificamente comprovados;
- Divulgação de conteúdos educativos e informativos que tenham por objetivo a prevenção de doenças e manutenção da saúde.
O que não é permitido da publicidade médica?
De acordo com a Resolução 1.974/11, é vedado ao profissional médico:
- O anúncio de alguma espécie de capacidade única ou privilegiada do médico que realiza a publicidade;
- A assunção de um papel de especialista em determinado tema, quando não existir especialização comprovada;
- A participação do profissional médico em anúncios de objetos ou produtos que sejam ligados à medicina;
- Ter no corpo de sua publicidade a garantia, promessa ou insinuação de bons resultados nos tratamentos;
- A participação do profissional da medicina em anúncios de cunho empresarial;
- Ter participação em propaganda enganosa;
- A exposição de qualquer paciente na intenção de promover a qualidade de seus serviços;
- A divulgação de facilitação de pagamento, preços e condições especiais;
- A participação em matérias que fujam da categoria médica;
- A divulgação de quaisquer métodos ou técnicas que ainda não tenham sido autorizadas ou comprovadas;
- Anúncios de pós-graduação com o cunho unicamente publicitário, excluindo-se os casos em que a especialização esteja relacionada com a área de atuação e registrada no Conselho Regional de Medicina correspondente;
- A criação de “marca”, sugerindo a detenção de técnicas únicas e exclusivas;
- Se utilizar da publicidade médica para se beneficiar com autopromoção.
Quais as consequências para publicidade médica ilegal?
Na Resolução n° 1974/2011, que estabelece claramente em seu texto, sem deixar margens a interpretações diversas àquelas trazidas por si em seu caput e parágrafos, que o desrespeito às normas estabelecidas teriam repercussões negativas para o profissional médico que extrapole os ditames legais.
Esse exercício da medicina em desacordo com as regras estabelecidas pela Resolução caracteriza infração ética do profissional, que enseja também a possibilidade de aplicação de sanções, que são descritas pela Lei n° 3.268/1957, em seu art. 22, sendo elas:
- a) advertência confidencial em aviso reservado;
- b) censura confidencial em aviso reservado;
- c) censura pública em publicação oficial;
- d) suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias;
- e) cassação do exercício profissional, ad referendum do Conselho Federal.
Portanto, pode-se entender pela legislação que não existe uma restrição total quando se trata de marketing e publicidade na medicina.
O que há é uma regulamentação e limitação no campo da ética e da moral, visando proteger o paciente de promessas indevidas e inalcançáveis além da exposição ilegal do paciente com fotografia e apresentação de resultados evitando a exposição indevida e que o paciente seja feito de objeto para promoção dos serviços do profissional médico.
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